ѕодать - налог, взимавшийс€ с кресть€н и мещан в царской –оссии. ќжегов —.».
—ервисы
√лавна€
Ќовости
Cтатьи
«аконодательство
—удебна€ практика
ƒокументы
Ќалоговые истории
¬опрос/ќтвет
 аталог сайтов
ѕрограммы
 алькул€тор налогов
 алендарь бухгалтера
Ѕланки документов
Ѕлоги
‘орум

ѕроблемы при рекламе товаров через средства массовой информации

08.09.2009

–еклама в средствах массовой информации (далее - —ћ») €вл€етс€ наиболее эффективной с точки зрени€ привлечени€ внимани€ потребителей, в св€зи с чем организации довольно часто используют именно этот вид рекламы. ѕри этом расходы на данный вид рекламы разрешаетс€ учитывать при исчислении налога на прибыль организаций. Ќо на практике часто возникают споры по поводу учета расходов на отдельные виды рекламы. –ассмотрим на основе анализа арбитражной практики и позиции официальных органов наиболее часто встречающиес€ на практике спорные ситуации.


—огласно подп. 28 п. 1 ст. 264 Ќалогового кодекса –‘ (далее - Ќ  –‘) к прочим расходам, св€занным с производством и реализацией, относ€тс€ расходы на рекламу производимых (приобретенных) и (или) реализуемых товаров (работ, услуг), де€тельности налогоплательщика, товарного знака и знака обслуживани€, включа€ участие в выставках и €рмарках, с учетом положений п. 4 ст. 264 Ќ  –‘.
ѕунктом 4 ст. 264 Ќ  –‘ установлено, что к расходам организации на рекламу дл€ целей исчислени€ налога на прибыль организаций относ€тс€, в том числе, расходы на рекламные меропри€ти€ через средства массовой информации (в том числе объ€влени€ в печати, передача по радио и телевидению) и телекоммуникационные сети.


≈сли реклама не соответствует требовани€м законодательства. „асто возникает вопрос о том, вправе ли налогоплательщик уменьшить налоговую базу по налогу на прибыль на затраты, св€занные с размещением рекламы в —ћ», если размещаема€ реклама не соответствует требовани€м законодательства.
—огласно п. 1 ст. 3 ‘едерального закона от 13.03.2006 N 38-‘« "ќ рекламе" (далее - «акон N 38-‘«) под рекламой понимаетс€ информаци€, распространенна€ любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованна€ неопределенному кругу лиц и направленна€ на привлечение внимани€ к объекту рекламировани€, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
ѕо вопросу о том, кого понимать под неопределенным кругом лиц, ‘едеральна€ антимонопольна€ служба в письме от 05.04.2007 N ј÷/4624 дает следующее по€снение. ѕод неопределенным кругом лиц понимаютс€ те лица, которые не могут быть заранее определены в качестве получател€ рекламной информации и конкретной стороны правоотношени€, возникающего по поводу реализации объекта рекламировани€. “акой признак рекламной информации, как предназначенность ее дл€ неопределенного круга лиц, означает отсутствие в рекламе указани€ о неком лице или лицах, дл€ которых реклама создана и на воспри€тие которых реклама направлена.


—татьей 16 «акона N 38-‘« определены особенности размещени€ рекламы в периодических печатных издани€х. —огласно этой норме размещение текста рекламы в периодических печатных издани€х, не специализирующихс€ на сообщени€х и материалах рекламного характера, должно сопровождатьс€ пометкой "реклама" или пометкой "на правах рекламы".


 ак показывает практика, рекламораспространители зачастую не указывают в печатных —ћ» информации о том, что информаци€ размещена на правах рекламы.


ѕри этом рассмотренное положение не распростран€етс€ на периодические печатные издани€, которые зарегистрированы в качестве специализирующихс€ на сообщени€х и материалах рекламного характера и на обложке и в выходных данных которых содержитс€ информаци€ о такой специализации.
ѕо мнению официальных органов, реклама в печатных —ћ» без предусмотренной «аконом N 38-‘« отметки о том, что така€ информаци€ относитс€ к рекламной, не €вл€етс€ надлежащей. ¬ св€зи с этим расходы на такую рекламу не уменьшают налоговой базы по налогу на прибыль организаций.


“акже существовала позици€, согласно которой расходы организации на размещение в печатных —ћ» мнений клиентов, комментариев и прогнозов сотрудников организации по какому-либо вопросу не подпадают под такое правило. ¬ этом случае понесенные затраты в св€зи с публикацией материалов налогоплательщик вправе отнести к расходам при исчислении налога на прибыль.


ѕубликации без специальных пометок не признаютс€ рекламными. –ассмотрим аргументы, которые привод€т официальные органы в обоснование позиции о неправомерности учета затрат на рекламу без установленной законом пометки.
ћинфин –оссии в письме от 27.06.2007 N 03-03-06/1/418 указал на то, что если информационные сообщени€, публикуемые в —ћ», не содержат пометки "на правах рекламы", то данные публикации не признаютс€ рекламными и, следовательно, в цел€х налогообложени€ затраты по договорам на оказание PR-услуг не учитываютс€ в составе расходов, уменьшающих налоговую базу по налогу на прибыль.
–анее ћинфин –оссии высказывал позицию, согласно которой редакционные статьи о де€тельности организации, не содержащие пометки "на правах рекламы", в соответствии с действующим законодательством не признаютс€ рекламными сообщени€ми и, следовательно, расходы по их оплате дл€ целей налогообложени€ прибыли учитыватьс€ не должны (письма от 05.09.2006 N 03-03-04/2/201, от 31.01.2006 N 03-03-04/1/66).
ѕубликаци€ без специальных пометок соответствует пон€тию рекламы. ј в письме от 11.01.2006 N 03-03-04/2/2 ћинфин –оссии сделал вывод о том, что организаци€ вправе учесть при налогообложении прибыли расходы в виде оплаты за размещение в —ћ» информации, в частности об услугах банка, их качестве, деловой репутации, в составе расходов на рекламу.
—уды в основном не поддерживают официальной позиции о том, что рассматриваемые затраты не учитываютс€ при налогообложении прибыли. “аким образом, в случае привлечени€ организаций к налоговой ответственности и доначислени€ им налога на прибыль налогоплательщики вправе обратитьс€ в суд и имеют большую веро€тность отсто€ть свою точку зрени€, если имеютс€ необходимые документы дл€ доказательства фактически понесенных расходов на рекламу.
“ак, ‘ј— ѕоволжского округа в постановлении от 16.04.2008 N ј55-10084/2007, рассмотрев представленные организацией доказательства о понесенных ею расходах на рекламу (договор на оказание услуг по размещению в —ћ» информации об организации и ее де€тельности с контрагентами, акты выполненных работ, счета на оплату информационных рекламных услуг, счета-фактуры), установил факт обоснованности и документального подтверждени€ расходов организации на рекламу.
 роме того, суд отметил, что в акте выполненных работ указаны наименование печатного издани€ —ћ», даты публикации и номер выпуска, что позвол€ет идентифицировать хоз€йственные операции и проверить налоговому органу факт обоснованности расходов налогоплательщика из общедоступных источников. —уд, рассмотрев представленные в материалы дела газетные публикации о де€тельности организации, установил, что они нос€т рекламный характер и соответствуют ст. 2 «акона N 38-‘«.
¬ постановлении от 23.09.2008 N  ј-ј40/8513-08-2 по делу N ј40-52908/07-115-325 ‘ј— ћосковского округа отклонил доводы налогового органа о том, что поскольку информаци€ о товаре не содержит пометки "на правах рекламы", то публикации не признаютс€ рекламными и при налогообложении прибыли организации не должны учитыватьс€.
—удом установлено, что организацией заключен договор с агентством, по услови€м которого агентство оказывает организации услугу по созданию рекламных материалов и обеспечению их публикации в литературных произведени€х, тиражируемых во врем€ действи€ договора в виде книг. “акже агентство заключает договор подр€да с организацией-исполнителем, в соответствии с которым исполнитель по заданию организации об€зуетс€ осуществл€ть размещение продукции и (или) торговой марки в качестве реквизита при съемке художественного сериала.
—уд пришел к выводу о том, что отсутствие указани€ на рекламный характер информации, при наличии признаков рекламы, установленных «аконом N 38-‘«, не лишает налогоплательщика права учесть в качестве расходов на рекламу затраты, св€занные с производством видеопродукции о компании и реализуемом ею товаре.
ѕо этому постановлению необходимо отметить, что с точки зрени€ маркетинга размещение продукции и (или) торговой марки в качестве реквизита при съемке художественного сериала €вл€етс€ так называемым Product placement (размещение продукции; скрыта€ реклама). —огласно определению Product placement - это рекламный прием, который заключаетс€ в том, что продукт компании гармонично встраиваетс€ в сюжетную линию фильма, телевизионной передачи, компьютерной игры, музыкального клипа или книги.
¬ постановлении от 03.04.2007 N ј05-8063/2006-13 ‘ј— —еверо-«ападного округа не согласилс€ с мнением налогового органа о том, что расходы на размещение рекламного объ€влени€ в газете не уменьшают налоговой базы по налогу на прибыль, поскольку публикаци€ в газете не содержит пометки "на правах рекламы", а автором статьи €вл€етс€ работник организации.
—уд пришел к выводу о том, что отсутствие в газетной публикации сообщени€ о том, что информаци€ об обществе публикуетс€ на правах рекламы, не относитс€ к существенным признакам рекламы.
ј ‘ј— ћосковского округа в постановлении от 21.02.2008 N  ј-ј40/410-08-ѕ, установив, что расходы организации на рекламу €вл€ютс€ обоснованными и документально подтвержденными, указал на то, что отсутствие на публикаци€х в —ћ» пометок "на правах рекламы" не вли€ет на обоснованность расходов и вы€вление их рекламного характера относительно де€тельности организации.
¬ключив в состав расходов сумму оплаты по договору за услуги по размещению в разделе альманаха статьи о генеральном директоре организации, налогоплательщик не нарушил требований п. 28 ст. 264 Ќ  –‘, а размещенна€ информаци€ соответствует определению рекламы, изложенному в ст. 2 «акона N 38-‘«.   такому выводу пришел ‘ј— ”ральского округа в постановлении от 19.01.2007 N ‘09-4979/06-—« по делу N ј47-390/06.
¬ постановлении от 16.10.2007 N ј42-6440/2005 ‘ј— —еверо-«ападного округа также указал на то, что налоговым органом необоснованно исключены из состава расходов, уменьшающих облагаемую налогом на прибыль базу стоимость рекламного объ€влени€, размещенного в специальном выпуске журнала. —уд признал, что размещенна€ в журнале публикаци€ носит рекламный характер, поскольку предназначена дл€ неопределенного круга лиц и направлена на формирование и поддержание интереса к де€тельности организации.
¬ постановлении от 11.09.2006 N ј43-42721/2005-36-1233 ‘ј— ¬олго-¬€тского округа признал обоснованным отнесение организацией к расходам, уменьшающим налоговую базу по налогу на прибыль, расходы, св€занные с реализацией концепции развити€ и имиджевой политики организации, в виде оплаты статей и публикаций рекламного характера, размещенных в —ћ».
Ќалоговым органом из состава расходов организации были исключены затраты на оплату услуг по публикации статьи об организации в специальном выпуске справочника, поскольку он посчитал, что данна€ публикаци€ носит не рекламный, а исторический характер и применение положений подп. 28 п. 1 ст. 264 Ќ  –‘ необоснованно. ¬ постановлении от 08.12.2006 по делу N ј42-6439/2005 ‘ј— —еверо-«ападного округа признал такие доводы необоснованными, поскольку размещенна€ информаци€ имела целью воздействовать на потребител€ дл€ поддержани€ интереса к конкретной организации, ее начинани€м и иде€м.
¬ывод. “аким образом, анализ арбитражной практики свидетельствует о том, что суды поддерживают налогоплательщика в случае размещени€ им в —ћ» информации, котора€ публикуетс€ без пометки "реклама" или "на правах рекламы". ѕри этом в суде налогоплательщику необходимо документально подтвердить свои расходы на рекламу, т.е. расходы на рекламу должны соответствовать требовани€м п. 1 ст. 252 Ќ  –‘ (быть экономически обоснованными и документально подтвержденными).


Ёкономическа€ обоснованность может подтверждатьс€ содержанием самой рекламы, котора€ должна быть адресована неопределенному кругу лиц и быть направлена на формирование положительного мнени€ о компании, товаре, сотрудников организации.
ѕри этом законодатель не различает таких пон€тий, как реклама и св€зи с общественностью, которые с точки зрени€ маркетинга €вл€ютс€ разными направлени€ми де€тельности организации, направленными на увеличение сбыта продукции.


ѕрактически все случаи, рассмотренные в статье, €вл€ютс€ реализацией маркетинговой де€тельности по св€з€м с общественностью. ћеропри€ти€ по публикации интервью руководителей, консультаций экспертов организации и пр. направлены не на доведение до потребителей информации о товаре в цел€х его приобретени€, а на создание положительного имиджа фирмы, ее деловой репутации. “акие меропри€ти€ в отличие от рекламы не став€т своей целью получение немедленного эффекта в виде увеличени€ продаж, а формируют мнение потребителей о компании и способствуют запоминаемости. ќчевидно, что такие действи€ организации не принесут экономического эффекта на краткосрочную перспективу, но повыс€т ее рейтинг в глазах потребителей по сравнению с конкурентами.


¬ св€зи с тем, что положени€ «акона N 38-‘« довольно широко определ€ют пон€тие рекламы, рекламой можно считать любые публикации, которые направлены на поддержание интереса как к самой компании, так и к выпускаемой ей продукции при условии, что информаци€ адресована неопределенному кругу лиц.

Ћ.Ћ. √оршкова
∆урнал "Ѕухгалтерский учет в издательстве и полиграфии"

 
„итать также: